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奧美根本不懂中國
作者：李橋林 時間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]
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從奧美官方網站看到了奧美發布的最新研究報告《深入中國》，不說報告本身具有多大的價值，但就其發布的特征來看，《深入中國》根本就沒有讀懂中國城鎮的特征。
報告節錄如下：
揭示最真實的中國小城市以及鄉鎮市場
2009年6月23日，北京－奧美中國今日發布針對中國4－6級城市的最新研究報告《深入中國》。報告指出，占有中國37％人口的縣級市以及鄉鎮（4－6級城市），其消費文化和零售業態不僅和上海、北京等大城市迥異，并且和中小城市（2－3級城市）也多有不同。在1級城市以及在2－3級城市能夠奏效的許多營銷策略，未必能夠在4－6級城市取得成功。
針對那些立志于響應國家經濟刺激計劃、進軍鄉鎮市場的企業，奧美中國在此次報告中提出了許多基于實地調研所取得的建議，并且鼓勵品牌深入了解小城鎮的市場洞察以及消費環境，采取與1－3級城市有所區別的市場策略。
《中國統計年鑒》顯示，2008年中國鄉村消費者的年均可支配收入為5791人民幣，并且在當年上半年保持著10.3%的增長速度（HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008）。“這證明中國的4－6級市場存在著巨大的市場潛力”，奧美整合行銷傳播集團中國區首席執行長莊淑芬表示，“隨著中國啟動經濟刺激計劃，并且將鄉鎮市場作為突破點之一，我們認為這些市場的消費者將不再捂緊錢袋子，而是適度增加消費，這將在客觀上拉動中國經濟的成長。但是對企業來說，只有認清這些消費者的需求、了解他們如何做出購買決策，才能夠真正在4－6級市場有所斬獲。”
《深入中國》研究報告發現：
隨著外來務工勞動力的流入，當地社區逐漸建立起了新的社會交往和信任規則。基于互利互惠的人際關系取代了小規模社區中的經過長期考驗的、高信任度的人際關系。這也是當地的小型企業能夠和國際性大公司競爭抗衡的優勢所在，即面向社區中的所有成員，提供免費、及時且相關的服務。
小城鎮的發展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術的運用程度上得到體現。盡管大多數的年輕人對未來抱樂觀態度，他們卻并不知道應該如何通過互聯網和其他通信技術獲取有價值的信息、教育和更好的機會，上網行為是對單調乏味的生活現實的反映而非改變。如果能引導被壓抑的活力通過自主創業、創意產業和消費行為得到釋放，品牌將從中獲益。
小城鎮的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。這啟示營銷者們可以通過為孩子們創造更美好的未來拉近與消費者的距離。他們也應該意識到年長的孩子對年幼兄弟姐妹的影響。同時，由于家庭并沒有把所有的希望都寄托在一個孩子身上，小城鎮的孩子承受的壓力相對更小。
雖然家長們都認為孩子的未來很重要，但對于孩子將來選擇什么職業，小城鎮的父母和孩子們都缺少正式以及可信賴的渠道。電腦品牌也許可以以此為契機開展一些活動，比如成立一個“自我技能和才能檢測移動工作站”——因為不論孩子們最終選擇什么職業，都將使用到電腦。
民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮的消費者行為很容易因此趨向一致。在這個問題上，跨國公司需要非常小心，避免觸發當地消費者的民族主義情緒。
中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產新鮮食物和原材料，這里也同樣產生新理念。在這個層面，文化的多樣性和本地特色可以被發掘整理出來，并被用作一種資源。這些文化上的了解將有助于品牌找到其產品或服務進入本地文化和日常生活的契機。
露天場所有著天然的親和力。在基層城市中，很多溝通和互動行為都發生在開放式的空間里，這與大城市居民傾向于在封閉的空間中活動相反，而后者的活動容量和范圍往往有限。對于品牌來說，這意味著要與消費者在非正式的環境下進行溝通，并找到在移動中與吸引消費者的有效方式。
例如，習慣相聚在公共區域的文化意味著戶外媒體應該與受眾的生活融合，而不是簡單的告知。品牌應該多講“故事”，而不是僅僅傳達一條一條的“短信息”，或者是一個“主要視覺形象”。品牌可以幫助人們聚集在他們通常聚會的地方。食品飲料企業的廣告椅子、桌子和太陽傘就是很好的工具。
假冒的品牌占據了小城鎮的市場，消費者希望擁有代表著成功的品牌，卻因為巨大的收入差距而無法購買真貨。因此，假冒的快速消費品和耐用消費品充斥著中國的低端市場。與此不同，在大城市中出現的則是假冒的奢侈品。
隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮的擴展，傳統的夫妻店和農貿市場正在逐漸退出歷史舞臺。但是這些超市和便利店經銷的本地品牌遠遠多于國際品牌。同時，小城鎮的消費者對于“新奇產品”有強烈的興趣，這意味著制造商必須不斷推陳出新，否則原有產品很容易被消費者厭倦和淘汰。除此之外，當地的促銷是直接推動品牌試用和改變顧客忠誠度的有效途徑。
方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統的分銷方式。分銷商不必再處于城市中的便利區域，并需要面向更加廣泛的顧客群進行銷售。然而這并不是說地理位置已經喪失了重要性，與此相反，小城鎮中對于地理空間和位置的競爭會在近期加劇。
奧美大中國區研究部執行總監辛默（KunalSinha）表示：“奧美研究部進行此項研究的主要目的，是揭示中國鄉鎮市場鮮活的故事，從而啟發我們的創意人員，生發出更為適合當地消費者的品牌故事以及消費體驗。其主要目的當然包括在這些我們了解較少的市場中創造商業機會，但同時也希望能夠潛移默化地影響和豐富當地消費者的生活。”
通過此報告，奧美中國給那些意圖拓展鄉鎮市場的企業如下建議和參考：
基層市場消費者的花錢意愿超過大多數企業的預想。問題的關鍵在于讓他們懂得應該如何消費，并在此過程中激發他們的消費能力。
品牌需要認識當地特色和文化多樣性的重要，并善用這些，從而提供可信的產品/體驗。
可以試圖用“日常”和“普通”的生活細節，打動那些更傾向/易于體會生活“小享受”的消費者。
在基層市場，持續且吸引人的店內活動是提升品牌地位的關鍵。
對于快速消費品，促銷是提升銷量最有效的方法。
在房屋裝修和翻新住房方面，建材家裝以及耐用消費品市場有著巨大的空白可以填補。
研究發現，小城鎮的消費者住房大多數空間沒有規劃，家具擺放雜亂無章。針對這一現象，也許建材家裝企業應該和耐用消費品、家具制造商以及媒體聯合起來，通過倡導居住環境規劃等開拓市場。
品牌在推廣公益和慈善項目的時候，可以選擇本地企業作為合作伙伴，并由此提供培訓機會、資金和公共設施建設，提升品牌形象。
零售商在低端市場擁有強大影響力，是將潛在顧客變成買家的一線力量。
脫離了空間和地域位置約束的分銷商可以在分銷鏈中發揮更大的作用。
-由于小城鎮消費者大多缺乏產品知識，并且缺少了解相關知識的途徑，對經銷商來說，加強一線銷售人員的培訓，通過他們來傳播這些知識就變得尤為重要。
李橋林認為，中國小城市以及鄉鎮市場具有其特殊性，用一個詞來形容就是差異化非常大。有強烈的地域特色。從節選的主要特點來看，奧美中國尚未真正深入中國基層市場，沒有到中國農村呆上十來年是不可能真正知道與理解其特征的。
奧美梳理出來的特點是顯性的，而且只要有高中以上文化就可以撰寫出來。
請跟我一起逐一進行分析：
隨著外來務工勞動力的流入，當地社區逐漸建立起了新的社會交往和信任規則。
外來及新興文化的入侵才是社會變得更加不穩定，大家的信任感在不斷減少，這不是因為外來務工勞動力的流入，因為大多數的中小城市外來務工者少之又少，他們對城市的影響應該很小，比如湖南隆回，比如貴州凱里。而對于大中型城市來說，這一特征卻非常之明顯，比如深圳、比如溫州等；可見深入僅停留在表面。
小城鎮的發展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術的運用程度上得到體現。
小城鎮的發展速度是勢不可擋的，對于有理想有抱負的年輕人而言，用82原則來看，有20%的年輕人選擇去他心目中的理想城市發展，還有大多數的留在當地，他們更多依然是尋求關系，寄希望于公務員，他們的焦慮更多是中國關系上的焦慮，而非城鎮的發展速度及對技術掌握與運用的程度上體現。因為技術工，在城鎮與農村依然是可以生活得非常不錯的，哪怕是木匠、油漆工、修車補胎雜工。
小城鎮的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。
小城市的家庭孩子擁有2個，農村擁有3個以上，重男輕女思想依然比較嚴重，獨生子的影響力相當強大，比大城市要大的多。但是對于擁有2個以上孩子的家庭來說，孩子的前途則由自身親戚關系來決定，沒有關系則自生自滅，所以，農村家的孩子在家里談不上有太大的影響力。
從普遍現象來看，因為孩子知道的東西越來越多，向往那種有可能城市的優越生活，則叛逆、“反動”，有些甚至對父母等拳打腳踢，可見仁、義、孝在農村逐漸淡薄。
民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮的消費者行為很容易因此趨向一致。
這個話題對于小城鎮來說當然有號召力，就像是五年前的城市一樣，民族主義話題是主旋律。但消費者的行為并不趨向一致，任何時期都有從眾的人群，但不代表普遍人的消費行業趨向一致。原因很簡單，對于消費者而言，城鎮消費人群首先是性價比排第一，其次是量力而行的面子性消費，再次是各種差異化的個性消費需求存在。
攀比風氣在小城鎮比較嚴重。
中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產新鮮食物和原材料，這里也同樣產生新理念。
中國基層是天然原材料的生產基地，任何一個小城鎮都有當地最著名的原材料，小菜、土雞、純天然的山間水……但，越來越多的人懶于去種植純天然的食品，而去購買并不純正與天然的食品。只要奧美的人員去當地菜市場看看就知道，為什么有那么多的人都需要購買食物（主要是做菜用的），一句話，很多農村的人（包括城市人）站在這山望那山高，生在福中不知福的感覺。
露天場所有著天然的親和力。
拜托，小城鎮除了露天場還是露天場，并沒有大型的會議室呀。只能夠把地當床，天當被。聚眾在一起，家里不夠寬、也為了節約電呀。露天的感覺當然好，不是具有天然的親和力，是傳統。
我相信，N多的人跟我一樣懷念露天電影的那感覺，上個月，我老家用投影儀放了一場露天電影，那感覺，差不多都是奔走相告，場面多有氣氛，那感覺比高級電影院好得多。
假冒的品牌占據了小城鎮的市場，消費者希望擁有代表著成功的品牌，卻因為巨大的收入差距而無法購買真貨。
絕不是因為收入差距大而無法購買真貨。真正的原因是大品牌給了假冒產品機會，城鎮人口天天看到電視上的廣告，卻很少看到市場上有得賣，這就是需求，假冒產品跟品牌長得像一樣。我們可憐的農民兄弟認為是名牌產品，還滿心高興的買了回家。事后才知道是假的，只因為長得太像，有一部分人打死他下次都不會買了。不過，更多的是，也不知道真的產品要多少錢，然后，覺得這個假的，價格也合理，性價比不錯，這才是假冒產品占據小城鎮的真正原因。
另外，其實中國農村市場也杰出的品牌，那就是娃哈哈，它們的所有產品礦泉水、營養快線、非常可樂、樂優乳等等在農村市場那可是風生水起，很多的農民兄弟對其的產品可是津津樂道。
隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮的擴展，傳統的夫妻店和農貿市場正在逐漸退出歷史舞臺。
我相信，很多人會覺得這話完全不負責任，我去香港這樣一個國際大都市，農貿市場依然存在，不可能退出歷史的舞臺的。無論我們的商業格局怎么改變，有一點，就近的地域化的農貿市場是不可能消失的。我十多年前聽說，光在小城鎮的農貿市場賣菜起早貪黑一個月可以賺5千塊，這比當地的局長收入都得高，這比當地一個小企業老板的收入也不相上下。足以看見，別看這農貿市場做的是很小的生意，在很差的環境工作，卻不知不覺的可以賺到非常不錯的收入。
傳統的夫妻店也不可能退出歷史舞臺的，因為任何的環境與市場，都有小眾群體存在。社區便利就是這樣誕生的，搶占了一部分夫妻店的生意，但不可能完全搶占的。
方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統的分銷方式。
分銷方式一直是在變化之中，只是城鎮在發展就得進行改變。奧美沒有真正的深入中國，對于分銷的渠道模式沒有全面掌握，相當然的以為方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統的分銷。
其實，不同的產品存在不同的分銷方式，而且企業與行業間會不斷的優化分銷方法，這是發展過程中必然的東西。
綜上所述，奧美中國極不負責任的發布了他們以為詳細的調研報告，實則別有用心，李橋林猜測奧美為忽悠國際品牌搶奪城鎮市場份額而做出的行為。
奧美是我心目的神圣殿堂，奧格威也是我的偶像，我雖不是拜讀了奧格威的書而入行的，但我依然對奧格威先生懷有極高的敬意。
對于奧美的經典作品，我是極其推崇，甚至也拿其經典案例作為案頭書；
曾經也有幸與奧美接觸，認真學習過奧美的360度品牌工具，也聆聽過奧美莊淑芬的演講，更有幸與奧美公司比稿過招。
李橋林對于奧美中國的《深入中國》這種不嚴謹的態度，表示強烈的憤概。奧美的這種作風將會把自己從神壇上摔倒在地。
而我李橋林不希望看到這樣的結局，我期待，奧美在中國更加深入了解中國，更加融入中國，更好的為中國品牌服務，更好的作品以及更好的作出國際廣告公司應有的榜樣。
李橋林，響法傳播機構創始人、營銷導演，具有10年資深策劃咨詢與實戰經歷，具備戰略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰家的執行、生意人的速度以及電影導演的專業與組織協作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發區做戰略咨詢，為佛山南海夏西村農村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@126.com 李橋林個人郵箱li13.cn@qq.com